宋朝广告有哪些特点?广告在宋代为何如此繁荣?
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广告并非现代社会才有,在古代也是有广告的。下面小编给大家带来了相关内容,和大家一起分享。
应对变化多端的要求环境和市场竞争环境,为了更好地保持稳定的客户资源和不断的核心竞争力,店家紧随市场的需求的转变,经营观念慢慢向“以民为本”看齐,剖析顾客心理状态,恰当地应用经营方式,较大程度上地达到顾客的心理需求,进而得到大量的市场机会,因此广告成为商家角逐的首选。
一、 宋代广告的特点
1、商铺中多种广告方式相结合
宋代商品经济发达,市场繁荣,行业种类多、店铺数量大,在这个环境下,商家不遗余力的尝试各广告形式,宣传自身的优势,吸引客源,使广告达到最大的效果。需要指出的是广告不仅为店铺带来利益,同时店铺也为广告的宣传提供了场地,对广告内容的传播有很大帮助,两者是互利的。店铺利用名人效应可以吸引顾客、提高商品的销量;反之,由于茶肆等场所客源的流动性,对名人名气的传播也有一定的帮助。有些商人专门通过虚假广告来欺骗众多消费者,张金花在《论宋代商人的广告自觉》中提到了欧阳修曾有一首诗,其中描述了东京相国寺东一间笔铺的广告诗,“京师诸笔工,牌榜自称述,累累相国东,比若衣缝虱”。此笔铺在广告中大肆称颂的所售之笔竟然都是“有表曾无实,价高仍费钱,用不过数月”。
2、宋代广告中蕴含的独特销售主张
时代在发展,宋代市场经济的繁荣加快了商业化的脚步,宋人是善于经商的,不仅会巧妙的售卖物品,也善于展示自己,进行自我推销。前面提到的服务市场中小贩们的广告形式即是自我推销。这种方式不再是坐以待毙,而是积极主动的去寻求顾客,为自身做广告。与前代不同,宋代的广告注入了较多的商业信息,多种多样的广告形式充斥市场之中,借此使得自家商品与众不同,从而引起消费者的青睐。从前文可以看出,宋代的商品虽然同时采用多种广告形式,但大多会有一个主题较为突出,并且其它同类的商品宣传并未使用过的,用强大的吸引力和打动力,在顾客心目中建立一种独特的印象,使其对商品自觉认知。对这则广告形式的运用就是“独特销售主张理论”的应用。
在店铺内张挂名人字画,借以宣传店铺的高雅定位;还如卖卦者 “时运来时,买庄田,娶老婆”的唱词也是为了表达自己的与众不同;又如进贤县简坊市酒肆的店主王翁在店外挂的“平生所未见”的大蕈,并特意说出意图:“将挂于店外以诱客”,可以看出店主是用这一独特的宣传方式为店铺做广告;以及前文提到的苏东坡为卖扇人的扇子题诗、为卖饼老妇作诗,甚至商人借苏东坡的名声卖墨等等,这些广告行为将苏东坡的名气作为独特之处,表达了广告商品的独特性,并且将这个独特之处作为卖点进行宣传,像消费者传达了一个独特的消费主张。而这都是为了使得商品在同类商品中脱颖而出,达到一枝独秀的效果,从而吸引消费者的眼球。更为显著的还有张元、吴昊二人在酒店墙上题字,因为除了名人还未曾有人在墙上随便题字,而此二人又非名人,正是这一独特的行为引起了别人的注意,为推销自己做了一个独特且成功的广告。
二、 宋代广告中体现的消费心理
1、蕴藏的中国传统文化
广告是一种文化行为,通过对商品的宣传进而对人们的消费行为进行引导,宋代多数商人们将以儒家为代表的传统文化奉做行为准则,并且以此规范本身的经营活动。以店名为例,在店名的选取中蕴含儒家文化,成为了大多数商家的首要选择,如在其字号招牌中写上“仁”、“德”等字。选取店名是有诀窍的,肆意夸大的店名并不会随“字”之意而使生意持久不衰。传统文化对商家的影响没有从文字中表达出来,但其所取店的名实事求是是值得称赞的。如只能提供酒食的小店,门口只挂一个酒葫芦或酒旗,决不乱挂幌子肆意夸张来欺蒙消费者。不仅如此,为了赢得消费者好感,商铺还会在店堂内标明 “诚信为本”等句,从而极大的赢得了消费者的信任。而这一做法被多数商贩所采纳,连游街行走的小商小贩也会在售卖过程中不时的喊上两句“童叟无欺”。这一口号简短朴实,对自家信誉度有保证,在无形中为顾客展示了中国传统文化中的儒家道德准则。
2、审美心理和“名”与“奇”
广告的发展有其自身的历程,在广告中融入艺术表达,效果则有质的提高。宋代的广告追求高雅的意境,为了迎合顾客心理,广告设计比较倾向于与受众的情感沟通。蕴含“美”广告创意,涉及了高雅的室内布局、精巧的装饰、美妙的歌喉、富有趣味的故事等元素,这些都会给顾客带来美的享受。以店铺为例,为了招揽顾客,店主会在店面的装饰上大下功夫、不惜花费工本,希望可以营造“美”。
《梦粱录》中提到的宋家生药铺,店内两壁挂满了李成所画的山水,这些价值不菲的画作为装饰之用,被挂到药铺壁上,高雅的布置引来诸多文人墨客的光临,声望颇高的宋家生药铺亦被记入史册,这的确是一则“美”的艺术广告。又如集游玩、精神享受与饮食为一体的彩楼欢门,是众多“美”的集结,成为顾客趋之若鹜、流连忘返之地。高雅艺术、精美的装潢固然是人们所喜爱的,但是普通物品通过别具匠心的修饰后同样会符合顾客的审美需求。
广告的目的是形成人们对商品的认识和了解,良好的口碑对提升商品知名度起着不可替代的作用。品牌的名字可以在短期内被人们所熟知,但是,要使商品被消费者所接受,则需要一定的商品质量检验时间。如果身边的人或者值得信赖的人通过使用,从而传播有关这种商品有利的信息,提升商品的知名度,自己就能够安心接受,这也是消费者从名心理的反映。
三、宋代广告繁荣的溯源
1、商品经济的繁荣
宋代是我国古代商品经济大幅度发展的时期。一户人家种植万余株,此时的农户进行农业生产已不再是单单满足于自身的消费,而是以商业生产方式进行着大规模种植。由于采取了预定契约方式的商业生产,在确保质量的前提下,为了保证数量,即便是生产者也不能随意食用。宋代农业和手工业的发达,为商品经济的发展提供了基本的物质条件,朝廷的惠商政策则是商品经济繁荣必不可少的。政策对经济走向具有导向作用,唐代之前重农抑商思想占主导地位,农民则专心务农,商业被列为低等职业,被世人所不屑。宋仁宗亦多次下减税之令。这一系列的惠商政策对宋代经济的发展有很大的促进作用,税务的固定已经适当的减少,甚至于一些小商贩可以不用交税,大大加强了市场的规范性,也使从商的益处体现出来,从而吸引了一些市民转而从商,缓解了农业的人口压力。宋代“坊市合一”政策和“宵禁”法令的废除,使其有着热闹非常的都市景象:它不仅反映出市场繁荣——横向上空间的动态,而一处渐渐歇业,而他处又复起开张的情形,同时也说明了纵向上时间的动态。夜间之“商”竟也与“日间无异”,这种连续的商业活动,使得都市变成了一个“不夜天”。 不单“大内前外”是如此,其它地方亦有繁华之景象。
2、造纸、印刷术的发展
宋代造纸术发展的同时,仁宗时毕昇又发明活字印刷术,从而使书籍的印刷速度得到了很大的提高。宋代重文轻武治国政策的实施,以及宋代学院、书院制度的完备,造就了全国上下为数众多的读书人。造纸术的发展和雕版印刷术的普遍应用,使得书籍成本大为降低,书价也相对变得低廉,从而使普通的读书人购书成为可能,为数众多的读书人出得起买书钱,这就直接促成了图书销量的增大,同时反过来又使印刷业有利可图。在利益的驱使下,各类刻书作坊兴起。为了抢夺市场,一些作坊借用刻印的书籍,在书籍上为自己进行广告宣传。
结语:古时候商家为使路人购买自己的货物,就站在摊位前大喊大叫,这种行为也成为最早的广告形式。在宋代,随着商品生产的发展和商品交易量的增多,市场中的物品种类丰富,百姓对市场交易的依赖性也越来越大。宋代市场竞争尤其激烈,从而推动宋代的商品经济出现蔚为壮观的景象。宋代的广告,基于商业的需要,形式逐渐完美,广告不仅艺术化,同时,由于能够承载较多信息量的印刷广告的出现,扩大了商品信息的传播范围。自此,宋代的广告进入了成熟繁荣期。
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